TIS2026 cierra con 8.576 profesionales y la IA ya opera en el contacto con el cliente, según las grandes cadenas

La IA deja la fase experimental y se instala en los procesos

Durante tres días, Sevilla ha sido el escenario en el que el sector turístico ha mostrado cómo la IA se aplica ya de forma real en la operativa diaria. José Ramón Reboredo, director de IA y Analítica de Datos de Grupo Piñero, cifró en 500.000 las conversaciones anuales de su contact center que ya son atendidas por agentes de IA.

En la misma línea, José Carlos Bermejo, CDO de Air Europa, explicó que la tecnología "lo va a modificar todo, desde el gobierno de datos a la ingeniería de datos a la calidad de estos". Bermejo subrayó que la ventaja competitiva no estará en las herramientas hacia el cliente —"todos tendremos al final las mismas"—, sino en "adaptar la IA a los procesos de la organización; ser capaz de industrializar, de escalar".

Reboredo coincidió: la IA "transforma a las empresas que saben transformarse, es decir, aquellas que tienen procesos, datos documentados, de calidad". La reflexión apunta a que la brecha competitiva se jugará en la capacidad de integración interna, no en la mera adopción de tecnología.

Hiperpersonalización con límites: la privacidad marca la frontera

La hiperpersonalización es uno de los grandes objetivos del sector, pero los ejecutivos presentes en TIS han querido ponerle freno. Antonio Bignone abogó por no confundir personalización con intrusión: "Si un cliente vuelve y le dices que recuerdas la almohada que eligió, perfecto, pero si le dices que hemos instalado en Netflix la serie que sabemos que está viendo, has sobrepasado el límite".

Sandra Farrero, Chief Brand Officer de Iberostar, añadió que la personalización "es positiva cuando aporta valor", y puso como contraejemplo "una foto de mis hijos en la mesilla de noche". Iberostar utiliza la IA para responder comentarios y dudas de clientes y para analizar las 500.000 encuestas que realiza al año, según explicó.

El reto es, por tanto, optimizar la relación con el cliente sin invadir su intimidad. Para Bignone, la tecnología debe servir para liberar tiempo en tareas repetitivas y "destinarlo a tener una mejor y mayor relación con el cliente".

Agentes de IA: un nuevo cliente que obliga a rediseñar la oferta

El auge de los agentes de IA que buscan, comparan y reservan viajes fue otro de los ejes del debate. Mónica Prieto, COO de Destinia, habló de "un cambio de paradigma en cómo llegan los clientes": ahora el consumidor "se inspira, compara, reserva y finalmente comparte", con búsquedas más anticipadas y un viajero mucho más informado.

Pere Vallès, CEO de Exoticca, confirmó que cada vez más personas "utilizan ChatGPT o Claude para descubrir opciones", lo que está provocando "una gran transformación en la forma de descubrir y planificar los viajes".

Ante este escenario, Javier de Madariaga González, responsable de Ventas Internas de Iberia, planteó el desafío: "Hasta ahora era una persona nuestro cliente, pero si al menos la criba inicial la va a hacer un agente, tenemos que adaptar nuestra oferta y hacer que sea una información clara y estructurada que pueda entender tanto una persona como un agente".

Mario Gavira, CMO de Travelier, matizó que si el producto es una commodity como los vuelos, un agente puede completar la transacción, pero "si hablamos de paquetes vacacionales o experiencias, el cliente quiere seguir presente en la elección final". La expansión de estos agentes dependerá de que sean "fáciles de usar, sin fricciones y seguros", algo que "no tardaremos en ver", añadió.

El factor humano como valor diferencial

Pese al avance tecnológico, los directivos coincidieron en que el contacto humano sigue siendo la esencia del negocio. Miguel Reynés, CIO de Riu Hotels, defendió que "el protagonismo humano sigue existiendo, y el negocio sigue siendo humano, y la IA sirve como apoyo, pero quien pilota es el talento humano".

Encarna Piñero, Global CEO de Grupo Piñero, remarcó que "la innovación no viene solo con la incorporación de la IA, también es reinventar procesos, la forma de hacer paquetes turísticos, de atraer a clientes... El turismo se basa en las personas, y esperamos que la innovación ayude a ampliar las capacidades de las personas, un aspecto que nunca va a sustituir la IA. El alma del turismo es el contacto humano".

Del dato al territorio: los destinos apuestan por gemelos digitales

Más allá de las empresas, TIS2026 dedicó un espacio al 'Foro de regiones turísticas innovadoras', donde territorios como Andalucía, Aragón o la propia Sevilla mostraron sus iniciativas para convertir la innovación en destinos más inteligentes.

Sevilla presentó los primeros proyectos de N.O.D.E., la plataforma que busca "convertir Sevilla en un destino más inteligente", según María Eugenia Sánchez, responsable del proyecto en la Gerencia de Urbanismo. Entre los frutos figura un "gemelo digital urbano, hiperrealista y que nos permite analizar, simular y gestionar la ciudad en tiempo real".

Aragón, por su parte, acudió con 17 proyectos del Clúster de Turismo Sostenible, entre ellos What2visit.com, Embou, Imascono, Tickamore o El Sumiller Eres Tú. Nita Macía, directora del Clúster, subrayó que "el uso de la tecnología es determinante para un desarrollo sostenible", ya que "necesitamos medir con datos el impacto que genera el desarrollo turístico hacia un modelo regenerativo y competitivo". También destacó la utilidad de la digitalización para difundir patrimonio mediante códigos QR y para "tener datos sobre los flujos turísticos" que ayuden a "entender, gestionar y equilibrar mejor la propuesta turística".