Desigual rejuvenece a su clienta, pero las ventas totales aún no despegan

Una transformación larga que empieza a dar señales

La estrategia iniciada en 2019 para rejuvenecer Desigual y hacerla más ágil está dando los primeros frutos medibles. Según fuentes de la compañía, la edad media de sus clientas se ha reducido en más de diez años y ahora ronda los 38. El canal digital ya representa alrededor del 44% del negocio, un indicador que la empresa considera clave para su crecimiento futuro.

"El rejuvenecimiento de la clienta es probablemente una de las mejores pruebas de que la transformación funciona, porque es lo que construye nuestra capacidad de crecer de forma sostenida en el futuro", señalan desde la firma, que ve en estos datos el paso a una nueva fase: "Volver a crecer de manera sólida y sostenible". La compañía, no obstante, reconoce que el proceso es "vivo y constante" y que el plan estratégico vigente, que arrancó este 2026, debe consolidar el cambio de rumbo en tres ejercicios.

Los números: aún lejos de la cumbre de 2014

La distancia entre la cima y la situación actual es todavía enorme. En 2014, Desigual alcanzó una facturación de 963,5 millones de euros y un beneficio de 134,9 millones. Diez años después, en 2024, las ventas fueron de 332 millones y el resultado neto positivo fue de apenas 313.000 euros. En 2025, la compañía logró casi triplicar ese resultado neto y las ventas orgánicas de sus canales propios crecieron un 2,6%, frente al 1,3% de 2024.

Sin embargo, las ventas totales reportadas retrocedieron "un dígito" el año pasado, según admite la firma que dirige Alberto Ojinaga. La caída se explica por el ajuste de la red de tiendas: la compañía reduce su perímetro a medida que vencen los contratos, lo que lastra las cifras consolidadas. A cambio, crece con fuerza en mercados lejanos: Estados Unidos, Reino Unido, China y Japón registran avances de entre el 11% y el 50%, mientras que España, Italia, Alemania y Francia crecen entre el 4% y el 7%.

Colaboraciones, Pronovias y un intento de llegar a la clienta joven

Desigual busca recuperar el atractivo perdido con colecciones cápsula de firmas como la berlinesa Ottolinger o la diseñadora ucrania Masha Popova. También ha apostado por campañas protagonizadas por Vivian Jenna Wilson, hija de Elon Musk, que reivindica la rebeldía y la desobediencia, con buena acogida crítica. Otra campaña, centrada en la gentrificación y el turismo masivo en Barcelona, cosechó críticas por frivolizar esos problemas.

La compañía también sondeó la compra de Pronovias, la firma de vestidos nupciales al borde del concurso de acreedores y que finalmente adquirió el fondo Cap Capital. Desigual justifica el interés por el valor de una marca con historia e identidad como Pronovias, emblemática en Barcelona, pero aclara que era una oportunidad "interesante" y no un elemento necesario para su plan estratégico.

Procesos más ágiles y la IA como palanca

El plan estratégico de Desigual no se limita al producto. Incluye transformar los procesos para reducir los ciclos de diseño y acercar la creación de prendas al momento de la venta, con espacios de menos de seis meses. "Esto nos permite estar más cerca del mercado", señalan en la compañía, que quiere apoyarse en la inteligencia artificial para lograrlo. El objetivo es que la marca "vuelva a ser chula" también en sus cifras.